Kai influencas suklaidina

Sėdėjau sau, ramiai pusryčiavau ir pamačiau Godos Raibytės-Aleksos bei dr. Gabrielės Balčiūnaitės-Murzienės post’ą apie CBD aliejaus neveiksmingumą. Post’as ir pradžiugino, ir sunervino. Pradžiugino dėl to, kad didelę auditoriją turinčios autorės dekonstruoja labai populiarų mitą apie CBD visagalybę, o sunervino, nes matau, kaip aktyviai ir sėkmingai influenceriai šiuos produktus influencina.

Turbūt esat Instagrame ar Facebooke matę panašų tekstą:

„Šiandien buvo visiškas kosmosas. Po milijono darbų važiavau duoti interviu ir prasidėjo tokios skausmingos mėnesinės, kad nežinojau, kur dėtis. Laimė, po ranka turėjau SCAM3000 CBD aliejaus – keli lašai ir visi skausmai bei nerimas dėl interviu liko praeity. Karštai rekomenduoju. Su mano kodu Influenca15 gausite 15% nuolaidą visiems SCAM3000 produktams.”

Internetuose pilna nuomonės formuotojų, kurie šiaip jau gyvenime veikia daug įdomių, įkvepiančių dalykų. Taip jau susiklosto, kad skirdami laiko savo socialiniams tinklams ir kalbėdami apie tai, kas jiems svarbu – darbą, kūrybą, karą, psichikos sveikatą, motinystę – jie pritraukia žmones, kuriems jų nuomonė įdomi. Augant auditorijai, didėja jų galimybės būti išgirstiems, o jų sekėjai gali jausti bendrumą:

„Kaip taikliai čia pasakė! Pritariu! Pasidalinsiu.”
„O, tu irgi seki Ygriką Iksiūtę? Kaip faina, mane jos storiai taip įkvepia.”

Manau, viskas su tuo tvarkoje.

Bet. Yra influencinimo dalis, kurios negaliu priimti. Tai – abejotino veiksmingumo produktų reklama. Dar kartą pažvelgę į Influencos tekstą, suprantam, kad tai – CBD aliejuko reklama. Bet ji įvyniota į asmeninę istoriją, todėl skamba daug įtikinamiau ir patraukliau nei nuasmeninta reklama per teliką. Tiesą sakant, reklamos su panašiais teiginiais net nebūtų galima rodyti per teliką, nes pagal Lietuvoje galiojančius reikalavimus, teiginiai apie produkto sveikatą gerinančias savybes ar efektyvumą privalo būti pagrįsti moksliniais tyrimais – kitaip tai suprantama kaip vartotojų klaidinimas.

„Man padėjo” nėra mokslinis įrodymas. Mokslinių įrodymų tvirtumo hierarchijoje asmeninės patirtys yra pačioje žemiausioje grandyje, o kai kur jos išvis laikomos esančiomis „šalia” mokslo. Mes niekaip negalime garantuoti, kad tuo atveju, kai „man padėjo”:

nesuveikė placebo efektas;
negalavimas nepraėjo savaime;
greta „veiksmingosios” nebuvo vartotos papildomos priemonės;
nepamiršti atvejai, kai priemonė visgi nepadėjo.

Bet gyvenime „man padėjo” skamba daug įtikinamiau nei moksliniai tyrimai, rodantys, kad šiaip jau produkto veiksmingumas nėra įrodytas ar net įrodyta, kad jis neveiksmingas. Čia suveikia paties pasakojimo įtaigumas – su asmeniniu pavyzdžiu galime lengviau susisieti nei su „sausa” statistika ar įmantria kalba parašytais moksliniais straipsniais apie kažkokias tiriamųjų imtis.

Pasitikėjimas autoritetu arba populiarumu – silpnoji mūsų kritinio mąstymo vieta, bet kasdienybėje ji dažniausiai atsiperka. Suprantama, kad priimant paprastus sprendimus, mums užtenka kliautis aplinkinių patirtimi ir patarimais. Jei kiekvieną draugo teiginį tikrintume Google Scholar, nebeturėtume laiko niekam kitam. Be to, dalinimasis patirtimi yra mūsų žmogiškas būdas suartėti su kitais – mokytis, dalintis, pasitikėti, jaustis naudingu.

Tačiau kai kalbame apie influencerių reklamą, kritinio mąstymo saugikliai turėtų būti itin jautrūs. Influenceris atrodo patikimesnis žinių šaltinis nei šiaip kokia babytė, nes jis:

turi plačią auditoriją;
kalba mums aktualiomis temomis tai, kas mums įdomu ir priimtina.

Ypač lengva apsigauti, jei „man padėjo” stiliaus influencerio reklama nutaikyta į problemą, dėl kurios patys kenčiame: fizinius negalavimus, nerimą, nemigą. Desperacija ir skeptiškumas kartais sunkiai sudera. Juolab, kai yra influencerių, kurie auditorijos pasitikėjimą ir autoritetą pelnė būtent dėl savo kritiškų ir kompetentingų pasisakymų tam tikromis temomis. Deja, tai nebūtinai garantuoja, jog jie neturės „aklųjų dėmių”, kuriose jų kritinis mąstymas visgi nesuveiks.

Taigi, du dalykai, kuriuos svarbu prisiminti:

Net jei influenceris nuoširdžiai tiki, kad produktas jam padėjo – jis yra tik vienas žmogus.
Natūralu, kad vienas žmogus negali būti kompetentingas visose srityse – influencerį irgi gali influencinti vyraujančios mados, įkvėpti asmeninės patirtys, jam gali trūkti gebėjimo kritiškai įvertinti pateiktą mokslinę informaciją arba jam tai gali būti paprasčiausiai nesvarbu.

* Jeigu šis tekstas primena konkretų influencerį, tai tik sutapimas.

P. S. Turbūt labiausiai nepatogus šių metų Nepatogaus kino festivalio filmas man buvo „Panų gauja” – apie paaugles, kurių didžiausia gyvenimo svajonė yra tapti influencere. Sunku tokį filmą atmatyti. Gal aš jau senstu, bet man baisu matyti tokias masines jaunimo aspiracijas tapti vaikščiojančiu reklaminiu stendu.

Naudingos nuorodos